¿Tú qué haces, vender o despachar?
Porque si las ventas de tu empresa están de capa caída, quizá deberías seguir leyendo, porque es posible que estés cometiendo el error de despachar, cuando lo que deberías hacer es vender.
Despachar en lugar de vender, hace que tus ventas caigan
Uno de los temas más recurrentes que me exponen los empresarios que trabajan conmigo, es la de que su empresa ya no vende como antes.
Y lo poco que consiguen vender ya empieza a ser insuficiente para mantenerse.
Cuando les pregunto que por qué creen que les ocurre, suelen comentarme dudosas buenas prácticas de la competencia.
O que cada vez hay más competidores en el mercado.
Incluso que los precios que éstos tienen están muy por debajo de los que ellos nunca podrían llegar a bajar.
Sin embargo, cuando indago un poco más, suelo concluir que lo que pasa es que no venden simplemente porque apenas realizan acciones de venta.
Es decir, que se limitan a abrir las puertas del negocio y esperar a que los clientes vengan.
O dicho de otra forma, que sus acciones comerciales las basan principalmente en despachar y no en vender.
Actitud que mantienen, aún teniendo comerciales en nómina.
Lo que pasa es que este método reactivo de facturar, puede que hace unos años, cuando las vacas estaban bien gordas, sí que pudiera funcionarles.
Pero hoy en día, con la de competidores que hay en el mercado.
Y la enorme cantidad de opciones que tienen los clientes para elegir, ya no es un método muy inteligente a seguir.
La diferencia entre vender y despachar
Lo que pasa es que muchos empresarios ni siquiera saben cuál es la diferencia entre vender o despachar.
Creen que la diferencia es que vender es ir a visitar a un cliente para ofrecer los productos o servicios que comercializan.
Y que despachar es estar en una tienda para atender a los clientes que entran a comprar.
Pero lo cierto es que esto no es así.
Porque un comercial que visita clientes puede perfectamente actuar como un despachador y no vender nada.
Y, del mismo modo, el dependiente de una tienda, puede vender perfectamente sin tener que actuar como un despachador.
Porque si nos basamos en la definición básica de cada una de ellas, veremos que:
Despachar es la forma reactiva de ofrecer lo que comercializas a los clientes.
Y vender es la forma proactiva.
Qué es despachar
Despachar es el mero hecho de atender a un cliente sin ninguna intención de influirle o persuadirle.
Ni ninguna otra intervención adicional, que no sea la de entregarle el producto o servicio que solicita.
Y basa su trabajo en conocer a la perfección las características de lo que se comercializa.
Caracterizándose, además, por la ausencia de preguntas y técnicas de venta.
Básicamente por las carencias de perfil comercial y la falta de capacitación del trabajador.
Tipos de «despachadores»
Dentro de este género de profesionales, nos encontramos 3 tipos principalmente, que seguro que los reconoces:
Despachadores pasivos: son aquellos que se sientan a esperar detrás del mostrador o frente a un teléfono durante horas, días, e incluso semanas, a que los clientes entren o llamen.
Y se limitan a entregar al cliente justo lo que éste pide.
Sin interesarse lo más mínimo por ellos, ni preguntarles nada de para qué, o por qué, quieren eso que van a comprar.
Que esto no significa que no sean trabajadores agradables y simpáticos, o que no conozcan aquello que comercializan.
Sino que simplemente no hacen nada por mejorar la vida de sus clientes, ni los resultados de la empresa para la que trabajan.
Es decir, que si por ejemplo un cliente les pide pintura blanca, lo más que preguntarán es de qué marca la quieren.
Y esa es la que le van a entregar, sin valorar nada más.
Que éstos son los que perfectamente podrían ser sustituidos por una máquina expendedora.
Despachadores activos: estos también se sientan a esperar, pero cuando un cliente les pide algo suelen presentarle más opciones para que elijan.
Pero siempre dentro de la misma gama o tipo de producto.
Es decir, que si un cliente les pide pintura blanca, le muestran distintas marcas y calidades, pero poco más.
Despachadores buitre: son como los anteriores, pero bastante más agresivos y actuando básicamente por el ansia de comisionar.
O de conseguir más ventas que un compañero.
Que suelen ser esos que te abordan cuando entras a una gran superficie.
Y también, los típicos comerciales cuyo único objetivo es visitar cuantos más clientes mejor.
Pero sin valorar antes ninguna lógica comercial o rentable.
Qué es vender
Vender es más un proceso profesional, que se basa en detectar y activar honestamente las necesidades de los clientes.
Para el beneficio, tanto del propio cliente, como del vendedor y de la empresa que representa.
Y lo asesoran a fin de ofrecer la opción que mejor pueda satisfacerle.
Sin tener en cuenta el precio o el beneficio económico de su empresa.
Y requiere, entre otras cosas, de conocer a la perfección las características de lo que comercializa.
Pero también, cómo cada una de éstas puede beneficiar a los clientes, sabiendo adaptar lo que ofrece a la necesidad específica de cada persona.
Y estando siempre al día sobre objeciones y sobre cómo trabajarlas para cerrar las ventas.
Un vendedor, sin duda, sabe cómo defender con beneficios la opción de que la empresa que representa es la mejor que podrían elegir.
Y son los que, cuando un cliente les pide pintura blanca, le preguntan qué va a pintar, cómo de grande es el espacio y si necesita, además de la pintura, brochas, rodillos, etc.
Un ejemplo clarificador entre vender o despachar
Para que entiendas mejor cuál es la diferencia entre vender o despachar, te lo voy a explicar con un ejemplo:
Despachar sería que estuvieses sentado en tu oficina, y que un cliente te llamase para pedirte algo de lo que comercializas.
Que unas veces estos lo tienen muy claro y tú solo tienes que tramitar el pedido.
Y otras no lo tienen tan claro y es cuando tienes que mostrarles todo el catálogo, hablándoles de las maravillas de unas u otras opciones y demostrando lo buen conocedor que eres de lo que vendes.
Pero fuera de esto, no les das ninguna explicación respecto a los beneficios que le aportan.
Ni tampoco de cara a defender por qué debería adquirirlos en tu empresa.
¡A ti te han preguntado por ese producto en concreto y tú te limitas a responderles!
Del mismo modo, tampoco rebates objeciones básicamente porque el cliente no te las pone, o eso crees tú.
Y cuando éste al final se decide por lo que quiere, lo hace por su cuenta y riesgo y raramente gracias a tus explicaciones.
De manera que tú no eres capaz de saber nunca a ciencia cierta, si se decide por el precio, por las características, o por algo que hayas dicho.
Que es algo parecido a lo que ocurre cuando vas a una gran superficie a comprar algo…
Que todo está en tu cabeza, y optas por uno u otro, en función, por ejemplo, de la marca, el envase, o el precio.
Pero raramente porque algún reponedor te haya ayudado.
En cambio, en lugar de despachar estarías vendiendo, cuando en función de lo que comercializas, y las características del cliente, presentas proactivamente, sin esperar a que este venga, cómo gracias a esos productos podría mejorar su vida o la de su empresa.
Pudiendo rebatirle con seguridad, todas las objeciones que te pudiera poner.
Porque tienes muy claro, tanto lo que ganaría el cliente, como las pegas de lo que ofreces.
Y, por lo tanto, eres capaz de minimizarlas con argumentos de peso.
O dicho de otra forma, que en lugar de esperar en el calor de tu despacho, piensas cómo tus productos o servicios podrían ayudar a tus clientes.
Y sales a la calle a explicárselo.
Vender no es preguntarle al cliente qué quiere, sino explicarle cómo lo que comercializas podría ayudarle a mejorar su vida o la de su empresa.
La confusión de algunos, entre vender o despachar
Muchos despachadores se creen verdaderos vendedores, simplemente porque consiguen meter dinero en la caja de la empresa.
Pero la realidad es que lo único que hacen para ello es darle a los clientes exactamente lo que piden.
Sin asesorarles lo más mínimo sobre lo que de verdad necesitan, y adoptando, muchos de ellos, una postura anticomercial total.
Al defender aquello de que, “si el cliente no quiere lo que yo tengo, que se vaya a la competencia”.
Que es mucho peor, incluso, si quien adopta esta postura es el propio empresario.
Aunque tampoco sería demasiado problema, si la se realizase con intención de ayudar al cliente porque lo que éste necesite no se le pueda solucionar.
Sin embargo, muchas veces, esto se realiza de forma tan prepotente que, en cierto modo, “desprecia” tanto al cliente, como sus gustos o necesidades.
Al entender que no tiene claro lo que quiere, y no se da cuenta de que lo que le ofrece es infinitamente mejor que lo que ofrece la competencia.
Despachar no es malo, pero sí poco rentable
En base a todo esto, no tienes que plantearte si la profesionalidad de los que venden es mayor o menor que los que despachan.
Pues probablemente en ambos casos ésta sea igual.
La diferencia principal la encontrarás en que lo que uno intenta es mejorar sus propias circunstancias a base de ayudar conscientemente a sus clientes.
Y el otro simplemente está ahí para lo que pueda necesitar.
Porque los despachadores no tienen por qué ser malos empleados.
De hecho, muchos son exquisitos y ejecutan a la perfección todas las demás funciones de su puesto, como cobrar, controlar el stock, conocerse al dedillo las características de lo que comercializa, etc.
Por qué algunos despachan en lugar de vender
Lo que sí tienes que saber, es que normalmente, el motivo principal por el que los contratados para vender en una empresa vendan o despachen, depende de la actitud que tenga el propio empresario de cara a las ventas.
Que si tiene mentalidad de vender, cuando realiza la selección lo hará pensando en que la persona que contrate debe estar orientada a ello.
Y si su mentalidad está más en despachar, o no controla mucho la gestión de las ventas, se basará en perfiles con cualidades menos comerciales, y más administrativas o de servicio.
Que, en este sentido, también deberías reflexionar sobre si pagarás comisiones a tus vendedores por el trabajo de vender.
Porque puede que llegues a la conclusión de que si lo que hacen es despachar en lugar de vender, no sería justo que se las pagases.
Básicamente porque no están haciendo nada por aumentar la facturación y los beneficios de tu empresa.
Sino que, simplemente, están haciendo el trabajo por el que los contrataste.
Que no es que yo diga que no debas premiarlos si así lo consideras.
Pero en este caso, deberías hacerlo por cualquier otro motivo que no fuera el de facturar.
Conclusiones
Para ir finalizando, simplemente decirte, que sea cual sea tu postura de cara a las ventas, tienes que intentar alejarte todo lo que puedas del despachar.
Porque además de que no es el mejor modo de dar un buen servicio a los clientes.
Hace que estéis a expensas de ellos y que, por lo tanto, no tengáis ningún control sobre los resultados.
Ni por supuesto, de poder prever ventas.
Y el mejor modo de hacerlo es, sin ninguna duda, a través de la formación.
Así que haz lo que puedas por instruir a tu personal, y a ti mismo, en cuanto a técnicas de venta y prácticas comerciales.
Porque verás que esa inversión será de las mejores que puedas hacer en tu vida como empresario.
Hasta la próxima.